La Buyer Persona è l’identikit del tuo cliente ideale

“Il termine buyer persona  è la rappresentazione di un acquirente-tipo di un certo prodotto”.

Sì, so che le definizioni teoriche non sono la scelta migliore per capire a fondo un argomento ma ci serve come punto di partenza per spiegare un argomento sconosciuto alla maggioranza degli imprenditori.

Sconosciuto ai più ma di importanza centrale, quando si tratta di web marketing e di comunicazione d’impresa. Sì perché la buyer persona serve a definire con precisione il cliente a cui vogliamo rivolgerci e, su questa rappresentazione realistica, costruire il marketing dei prodotti e dell’azienda.

“Ma il target fa la stessa cosa!“ potrebbero ribattere i più avvezzi a questi argomenti. Sì, Target e Buyer persona sono due concetti simili e complementari – non alternativi.

Mi spiego meglio nel prossimo paragrafo.

a. Target e Buyer Persona: due strumenti complementari!

Sei il titolare di un’impresa edile che riceve un nuovo lavoro: una famiglia vuole costruire una nuova casa, su un terreno appena acquistato. Così, insieme ai tuoi dipendenti, ti metti al lavoro e cominci a costruire le fondamenta.

Dopo pochi giorni, i proprietari visitano il cantiere. Danno un’occhiata e ti chiedono: “Bello ma… il tetto? È fondamentale in una casa!” Al che tu rispondi: “Certo, ma per costruire un tetto solido servono delle fondamenta, altrimenti tutta la casa sarà a rischio crollo“.

Non ha alcun senso preoccuparsi del tetto quando si stanno ancora costruendo le fondamenta. È importante, certo. Ma è un elemento di cui preoccuparsi in un secondo momento.

Stesso discorso vale per il target e per la buyer persona: sono due strumenti importanti – ma bisogna utilizzarli nel giusto ordine.

Altro esempio: il target è la scuola, la buyer persona è lo studente. La scuola può essere solo una: Liceo, Istituto Tecnico, Istituto Professionale, etc.

Scelta quella, ci si muove verso lo studente:

Che classe fa?

Quanti anni ha?

È un ragazzo o una ragazza?

Che indirizzo frequenta?

Che media ha?

Qual è il suo banco?

Che vestiti indossa?

Un vero e proprio identikit del singolo studente. Ma… all’interno di una scuola superiore c’è 1 SOLO studente?

Dire proprio di no. Ci sono tanti alunni, molto diversi tra loro. Accomunati da un elemento comune: la scelta della scuola.

Sai già dove voglio arrivare con questo ragionamento. Un target, tante buyer personas. Alcune molto interessanti per la tua attività, altre no. Tutte sotto lo “stesso cappello”, ossia l’istituto che frequentano.

– Ma perché serve questo processo?

Il processo che ti ho illustrato (Target -> Buyer Persona) non è casuale, ma è il segreto per ottimizzare il tuo budget pubblicitario e ottenere risultati migliori. Infatti, partendo dalle Buyer Persona, si rischia di perdere il focus: si potrebbe scoprire che i diversi identikit  riportano a target completamente differenti e che non sono profittevoli per te.

Alcuni sono conciliabili (vendere alimentari per privati e ristoranti, il prodotto è lo stesso) altri invece molto meno (se vendi software per aziende da 200 dipendenti – con un costo elevato, non ti interessa raggiungere il piccolo imprenditore solo perché ha delle caratteristiche particolari e in comune con il manager di una multinazionale).

Ora passiamo al prossimo punto di discussione:

b. Perché è così importante elaborare la buyer persona dell’azienda?

Stabilito il target, bisogna lavorare nella definizione precisa e puntuale del singolo individuo. Questo lavoro è molto importante non per “sapere chi viene a comprare” ma “So chi viene a comprare da me, quindi creo una comunicazione dedicata“.

La comunicazione non è dire qualcosa a tutti, nello stesso modo.

La comunicazione è raccontare un messaggio preciso a delle persone definite, con un messaggio preciso e rivolto a loro.

Se i miei clienti sono persone con poca domestichezza con l’inglese, dovrò evitare di utilizzare parole straniere – limitandomi ad utilizzare l’italiano. Discorso diverso se mi rivolgo a persone abituate a viaggiare: potrò permettermi modi di dire ed espressioni inglese, sapendo di essere capito da tutti.

Lo stesso messaggio, inoltre, può essere scritto in diversi modi. Puoi soffermarti di più sulle caratteristiche e sul prezzo oppure dare ampio spazio ai benefici e alle recensioni dei clienti.

Stesso prodotto, due diversi modi di pubblicizzarlo. Due diverse strategie, che non sono casuali.
Sì, l’avrai già intuito: dipende da chi deve ricevere quel messaggio.

Un esempio pratico: Caro Signor / Cara Signora . Un semplice cambio di vocale, che però fa la differenza.

Se ti rivolgi ad un pubblico maschile, non posso scrivere “Cara Signora”, e viceversa. Creeresti un attrito e più di qualche dubbio “Perché ricevo una pubblicità per donne? Sarà per mia moglie? Si saranno sbagliati loro oppure io? Questo prodotto è anche per me oppure no?” e allontaneresti il cliente dal comprare, perché dovrebbe raccogliere molte più informazioni per capire se è un acquisto ragionevole oppure no.

Questo, detto con esempi semplici, è il motivo per cui le buyer persona sono così efficaci e utili per chiunque abbia un prodotto/servizio da vendere. Sono la fotografia del tuo cliente, da tenere a mente quando comunichi. Così il risultato sarà migliore, senza ombra di dubbio. Non stai parlando a tutti ma con la persona singola. Un effetto decisamente diverso!

Ma come fare per chi vende prodotti a persone molto diversse?

Analizziamo questa situazione nel prossimo punto.

c. Una sola azienda, tante buyer personas

Riprendo l’esempio del venditore di prodotti alimentari che ha un pubblico privato e di ristoranti.

Non è una casistica unica: anche tu, nella tua analisi, ti renderai conto che ti rivolgi a più buyer personas e che vuoi continuare a servire nel corso degli anni.

A parte chi sceglie un posizionamento molto forte e preciso – quasi maniacale (“Sono un agente immobiliare specializzato negli uffici commerciali del Comune di Cuneo e mi rivolgo solo alle panetterie con 5 dipendenti che non vogliono espandersi”), tutti potrebbero ritrovarsi con 2/3 o più buyer personas – ugualmente profittevoli e interessanti per la propria azienda. Che si fa quindi?

Si differenzia la comunicazione.

c. Ad ogni persona il suo messaggio

Come ho già raccontato più volte, la buyer persona serve per identificare il cliente in modo da creare una comunicazione più adatta a lui. Di conseguenza, persone diverse hanno bisogno di comunicazioni differenti.

Quindi, se il prodotto è davvero adatto a tipologie di persone (un chiodo è sempre un chiodo, che lo pianti un privato o un professionista), sarà importante variare il messaggio.

A) Per il privato, la comunicazione potrebbe concentrarsi sul: “Un chiodo facile da piantare e che non danneggia il muro, ideale per qualunque genere di lavoro domestico”.

B) Invece, per il professionista, il beneficio su cui comunicare potrebbe essere: “Chiodi piccoli e resistenti: puoi riparare i mobili dei tuoi clienti senza che si veda la riparazione!”.

Ogni persona (che sia buyer o no) ha bisogni ed esigenze uniche, che è bene conoscere prima di realizzare i materiali di marketing. Questo discorso vale anche per i clienti che si vorrebbe raggiungere, perché profittevoli o più semplici da seguire.

All’inizio ti avevo portato l’esempio dei software da migliaia di euro per le grandi aziende: e se anche le piccole fossero un pubblico interessante, ma che non può permettersi il tuo prodotto? Come puoi muoverti? Vediamo come risolvere questo problema nel prossimo punto.

c. Modificare il proprio prodotto/servizio per raggiungere una nuova buyer persona

Riprendiamo l’esempio dell’azienda di software: il titolare vorrebbe allargarsi anche alla piccola imprenditoria, ma il suo prodotto non va bene per loro. Ha due criticità:

– Costa troppo;
– Ha troppe funzionalità inutili per una piccola attività.

Che fare? In questo caso non basta più cambiare il modo di vendere il tuo prodotto. Bisogna cambiare il prodotto.

Se davvero, dopo un’attenta analisi di business, ti rendi conto che sarebbe un’operazione profittevole, devi ripensare ciò che offri. Nel caso del programma informatico, si possono togliere le funzionalità inutili oppure permettere all’utente di comprare un “pacchetto” su misura per lui.

A questo punto hai due prodotti per due buyer personas differenti:

– Le grandi aziende, che cercano un programma completo e un’assistenza sempre presente – anche a costo di spendere di più;
– Le medio/piccole aziende, che vogliono solo un alcune di quelle tante funzionalità, ad un giusto prezzo.

Ora sì che puoi pensare a differenziare la tua comunicazione!

Bene. Non ci resta che parlare di come realizzare le tue buyer persona!

d. Come creare le tue buyer personas? Un processo in 5 step!

Non perdiamo tempo e iniziamo subito!

1. Individua uno o più target

Direi che ne abbiamo già parlato a sufficienza, ma riassumendo:

Individua delle macro-categorie di clienti (i Target) da cui partire. Una volta che li hai individuati analizza quali sono quelli che ti portano più entrate e concentrati su questi.

Dalle macrocategorie poi, dovrai utilizzarre alcune domande/criteri per approfondire e rendere sempre più preciso questa definizione.

Quali domande? Le vediamo ora!

2. Alcuni criteri per creare gruppi omogenei di persone

Uno dei passaggi chiave in questo processo è la suddivisione in gruppi di persone. Omogenei, perché altrimenti a che servono? Devono avere qualcosa (perdona il termine vago) che li renda simili.

Può essere il lavoro (dipendente, imprenditore, libero professionista) oppure il motivo dell’acquisto (è un regalo o un acquisto per sé?). Non ci sono regole precise perché questi gruppi devono essere utili per la TUA attività. Ecco perché è così cruciale.

Se vendi prodotti unisex, non ha senso suddividere il target in uomo/donna (il prodotto è lo stesso). Magari ti interessa  maggiormente la fascia di età o ancora il luogo di provenienza. Lo ripeterò fino alla nausea: dipende dalla tua attività. Ma quali sono questi criteri?

Qui sotto ti elenco quelle più comuni, da cui potresti partire anche tu. Sono:

• Genere;
• Età;
• Lavoro: in che settore e qual è il loro ruolo in azienda?;
• Livello di reddito: qual è la loro disponibilità economica?;
• Livello di istruzione: Diploma o laurea? Master oppure no?;
• Situazione sentimentale;
• Siti web preferiti: social, blog, etc.;
• Lingua: quali e quante lingue conoscono? Come le parlano?;
• Zona di residenza: dove vivono e lavorano? E dove NON vivono, invece?;
• Interessi: Che cosa li attira? Come passano il loro tempo libero?;
• Motivazione: Perché comprano da te?;
• Preoccupazioni dell’acquisto: Che cosa li frena nell’acquistare da te?

Una volta raccolte le domande più interessanti, puoi procedere alla fase di raccolta dati. Vediamo le 3 tattiche più utilizzate dalle aziende.

3. 3 possibili strade da seguire per raccogliere dati sui tuoi clienti

In questo paragrafo ti presenterò le metodologie più comuni utilizzate dalle aziende per conoscere l’opinione dei propri clienti.

Iniziamo!

a. Strumenti di analisi digitali

Una prima analisi che puoi fare, senza doverti nemmeno alzare dalla sedia è acccedere agli strumenti come Google Analytics e Yandeex, che ti forniranno le prime indicazioni sulla tua audience (il termine tecnico della parola “pubblico”) che ti permetterà di avere un’infarinatura su chi si presenta sul tuo sito. Nazione? Uomo o donna? Età? Dispositivo? E così via.

In mancanza di tempo, è la soluzione più veloce – ma va detto che manca il profilo qualitativo come il titolo di studio, il lavoro, gli interessi, le motivazioni e le preoccupazioni.

Che si possono approfondire con…

b. Interviste

Ci sono molti modi per fare delle interviste: si possono stampare le domande in un modulo da lasciare in negozio e da consegnare ai clienti oppure crearne uno digitale da inviare ai contatti mail o ai numeri di telefono.

L’importante è inserire le domande utili per il tuo business, senza esagerare con le domande personali (che danno molto fastidio) e garantire l’anonimato del sondaggio. Altrimenti sarà davvero difficile ottenere risposte veritiere: molti potrebbero non rispondere o arrivare a mentire.

Oppure, nel caso di un database ricco di contatti si può analizzare…

c. La cronologia degli acquisti e gli account

Se una persona è  iscritta al tuo e-commerce o ha una tessera del tuo negozio (che ha ricevuto dopo aver compilato un’iscrizione con i suoi dati), potresti partire proprio da questo database: quali sono gli elementi che accomunano le persone che acquistano di più e acquistano più volte nello stesso periodo? Come potresti raggrupparli? Chi rappresenta a pieno quel gruppo di persone?

4. Crea l’identikit!

Ora non hai più scuse: hai tutte le informazioni necessarie ed è il momento di raccogliere le idee e i dati. Devi descrivere la tua buyer persona: come?

Immagina di dover realizzare il suo curriculum, riempiendolo con tutte le risposte alle domande che hai raccolto nelle altre fasi. Alla fine avrai un preciso resoconto della persona a cui dovresti riuscire ad associare nome/cognome di un tuo cliente.

Se ci sei riuscito… Ottimo! Hai creato la tua buyer personas e non ti resta che pensare al come comunicare con lei.
Se, invece, non ci sei riuscito… Bisogna fare qualche passo indietro, cercando di approfondire meglio perché è fondamentale avere chiaro chi è il tuo cliente ideale.

Ah, dimenticavo: se stai lavorando ad un cliente potenziale, non potrai ovviamente avere come esempio un tuo cliente. In questo caso prova a pensare ad amici, parenti o conoscenti che ti piacerebbe avere come clienti. E poi studia il marketing per poterli raggiungere.

5. Analizza e ottimizza le tue buyer personas

Ultima fase, ma non per importanza, è – come spesso ripetiamo noi della GEM – l’analisi dei dati. In questo caso si tratta di analizzare i risultati del tuo lavoro: la comunicazione che hai studiato sta portando alla tua attività chi volevi raggiungere? Oppure c’è qualcosa che non funziona?

Per fortuna nel marketing nulla è irrimediabile. Analizza chi entra in negozio e come ti ha conosciuto, per poi elaborare una nuova strategia.

e. Conclusione

Siamo arrivati alla fine di questo lungo articolo sulle buyer personas. Abbiamo approfondito a lungo l’argomento, passando per:

• La differenza rispetto al target;
• L’importanza delle personas per la tua azienda;
• Come creare delle personas utili alla tua attività (con un processo in 5 fasi).

Abbiamo concluso!

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